去年有Agency邀我去分享，溝通過要講的提綱之后，去之前又臨時(shí)加了條：“請(qǐng)老師結(jié)合策略談?wù)剬?duì)創(chuàng)意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我尋思這一來可是增加了難度，“創(chuàng)意”是營銷中最難講的題目了吧，你一開始說，就開始變，就開始錯(cuò)，它總是需要因時(shí)因事因人而異。
 
      就像水無常形一樣，創(chuàng)意也沒有一定之規(guī)。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗ?，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
 
      我揣測(cè)或許正是出于類似原因，就連許多世界級(jí)大師對(duì)“創(chuàng)意”也是諱莫如深，三緘其口的。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放?、看看同行與競(jìng)爭對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
 
      比如，大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中就曾這樣寫道：“功課可以從今天一直做到永遠(yuǎn)，但同時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠(yuǎn)無法贏得聲望和財(cái)富。最簡單的方案往往是最有效的，因?yàn)?，一個(gè)簡單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司logo應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來的東西不好看，縱有千萬種含義，那又能如何？。
 
      只有大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，讓他們購買產(chǎn)品。
 
      除非你的廣告來自一個(gè)大創(chuàng)意，否則就如同夜晚航行的船只無人知曉。
 
      我懷疑100個(gè)廣告里都找不出一個(gè)大創(chuàng)意。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的logo就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱。
 
      人們說我是最多產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個(gè)，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。
 
      大創(chuàng)意是在無意識(shí)中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
 
      我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會(huì)散亂無序。簡單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
 
      有意識(shí)地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進(jìn)行思考，通過散步、洗個(gè)熱水澡或喝點(diǎn)葡萄酒來幫助自己放松。
 
      突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從腦子里迸發(fā)出來了。
 
      2。
 
      jpg我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為PepperidgeFarm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。
 
      當(dāng)晚我夢(mèng)到兩匹馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。
 
      27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
 
      ……只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意。
 
      ”然而，讀完這段話，再把這本書從前到后翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對(duì)“什么是大創(chuàng)意”給出一個(gè)明確的定義，真是耐人尋味的現(xiàn)象。
 
      在信息速朽的移動(dòng)時(shí)代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于“能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，想想客戶或老板能對(duì)你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。
 
      然而“30原則”終究不妨礙我們透過數(shù)字，去理解奧格威想傳遞的思想。
 
      從SDi的視角看，我想最根本的或許還在于，品牌要在自己的“表達(dá)”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個(gè)短句、一個(gè)形象、一個(gè)圖景或者一個(gè)意象。
 
      重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長的時(shí)間跨度內(nèi)，非常恒定的將品牌所代表的價(jià)值植根在消費(fèi)者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類；火：品牌價(jià)值與價(jià)值觀）。
 
      3。
 
      jpg類似于蘋果的“ThinkDifferent”或者JohnnieWalker的“KEEPWALKING”（短句），李?yuàn)W貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設(shè)計(jì)的，傳達(dá)“空的包容性”理念的地平線廣告（意象），在我看來都是很了不起的大創(chuàng)意。
 
      4。
 
      jpg剛才我們談到，創(chuàng)意是屬于品牌“表達(dá)”范疇的東西，意味著如果你有一個(gè)超棒的idea，可是找不出一個(gè)適宜的媒介來呈現(xiàn)的話，那就成不了大創(chuàng)意。
 
      另一方面，如果要問大創(chuàng)意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)，而終點(diǎn)則是品牌的認(rèn)知構(gòu)建。
 
      大家都明白的這些道理，我們要如何落實(shí)到具體的工作中呢？這其中或許有3點(diǎn)值得注意：1、注意平衡用戶認(rèn)知的“左右”5。
 
      jpgSDi是一種以“認(rèn)知”為中心的營銷觀。
 
      我們認(rèn)為營銷的所有問題都需要考慮用戶“認(rèn)知”，當(dāng)然也包括創(chuàng)意。
 
      當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，容易出現(xiàn)兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。
 
      我觀察到，那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時(shí)作用于用戶的左、右腦。
 
      換句話說，創(chuàng)意需要守在用戶認(rèn)知的“中位”。
 
      比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價(jià)值——一個(gè)用戶精神世界的“烏托邦”，每個(gè)人心底的“小秘密”，然而這是一個(gè)相對(duì)理性，比較邏輯化的表達(dá)，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨(dú)白，這些部分帶來的是對(duì)“精神角落”更豐富的感性認(rèn)知。
 
      6。
 
      jpg與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹林里的、大河畔的（感性認(rèn)知），而缺少“男人的世界”這樣一個(gè)可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認(rèn)知），那么這個(gè)大創(chuàng)意的影響力想必也會(huì)打折。
 
      從用戶的完整認(rèn)知來看，如果理性與感性組織得好，其實(shí)就是在一個(gè)公司LOGO設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對(duì)用戶不同感知緯度的“重復(fù)”，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。
 
      2、注意平衡用戶認(rèn)知的“深淺”7。
 
      jpg除了平衡用戶認(rèn)知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認(rèn)知的深淺，即關(guān)注到用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知是包含了從淺層的“功能價(jià)值”到深層的“精神價(jià)值”兩部分的。
 
      當(dāng)然這在本質(zhì)上反映了我們無差別的需求共性：當(dāng)看到一個(gè)產(chǎn)品，先關(guān)注它的實(shí)用性；時(shí)間久些，又會(huì)很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價(jià)值。
 
      基于此我們認(rèn)為好創(chuàng)意必然是“人本”的，意味著在用戶認(rèn)知的深淺上，也需要守住“中位”。
 
      任何將“功能價(jià)值”與“精神價(jià)值”認(rèn)知做分割處理的廣告都很難成為大創(chuàng)意。
 
      比如，Keep的“自律給我自由”從文案修辭角度來說，針對(duì)用戶的心智特征做到了有“矛盾點(diǎn)”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會(huì)讓人聯(lián)想不到APP的實(shí)際功用（移動(dòng)健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵(lì)，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價(jià)值，進(jìn)而可以對(duì)自己的生活態(tài)度、生活方式進(jìn)行思考。
 
      3、注意平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”8。
 
      jpg關(guān)于創(chuàng)意最容易被大家忽視的，或許是接下來要談到的這第三點(diǎn)。
 
      如果說平衡用戶認(rèn)知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題，都是從“單個(gè)用戶”的角度去思考創(chuàng)意；那么，平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度，在上圖中我把它繪制成垂直于前兩者的一條直線，意思是當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，除了要考慮“個(gè)體認(rèn)知”，還必須考慮“群體認(rèn)知”。
 
      通俗說就是對(duì)“創(chuàng)意要針對(duì)怎樣的一個(gè)人群？這個(gè)人群應(yīng)該有多寬？多大一個(gè)范圍？”進(jìn)行思考。
 
      同樣，我們認(rèn)為針對(duì)的人群既不能過寬也不能過窄，理想位置仍然是“中位”。
 
      在這里尤其需要強(qiáng)調(diào)一下的是，在行業(yè)中過去被大家普遍接受的“精準(zhǔn)營銷”理念，其實(shí)給我們帶來的危害不小。
 
      我并非完全排斥“精準(zhǔn)營銷”，但我們也必須看到這種觀念扼殺了很多大創(chuàng)意！由于精準(zhǔn)營銷是完全“消費(fèi)者”導(dǎo)向的，當(dāng)品牌過于強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，就容易眼睛里只有“目標(biāo)人群”；而一旦我們對(duì)這種思維方式習(xí)以為常，就很難保不將品牌推向一個(gè)小眾的怪圈，導(dǎo)致持續(xù)吸引用戶，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額的“機(jī)能衰退”；更遑論品牌對(duì)誰才是自己真正消費(fèi)者的問題，直到今天也始終處于一個(gè)非常膚淺的理解水平。
 
      BtoB企業(yè)的這類困擾尤盛，就拿營銷行業(yè)自身的情況來說吧，由于過于強(qiáng)調(diào)要精準(zhǔn)地把產(chǎn)品或服務(wù)推向客戶，于是我們周圍到處都充斥著“真正智能”、“超強(qiáng)覆蓋”、“專業(yè)領(lǐng)先”、“精準(zhǔn)觸達(dá)”、“有效溝通”、“品效合一”這類既無特點(diǎn)，也不感性，更不包含情感價(jià)值的，冰冷、枯燥、不具有價(jià)值普世性的“行話”。
 
      在這方面我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)完全相反的例子是微信公眾號(hào)的Slogan——“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。
 
      ”沒有用任何專業(yè)術(shù)語，卻能夠最大程度地激發(fā)品牌的價(jià)值聯(lián)想。
 
      究其原因，我的個(gè)人理解是，只有傳遞的價(jià)值訊息具有一定的“普世性”才能引發(fā)共鳴；而在營銷的世界里，共鳴勝于雄辯。
 
      回過頭來我們?cè)倏?，無論是蘋果的“Thinkdifferent”還是尊尼獲加的“KEEPWALKING”，這樣的表達(dá)都會(huì)更接近于一種“普世價(jià)值”，卻又不會(huì)達(dá)到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認(rèn)知普遍性”的大體平衡，守住中位。
 
      換言之，當(dāng)耐克說“RunningisaGift”，當(dāng)MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”，當(dāng)Keep說“自律給我自由”，當(dāng)微信說“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的時(shí)候，創(chuàng)意的對(duì)象并不只是那些會(huì)買耐克鞋，開MINI車，下Keep應(yīng)用，開微信公眾號(hào)的“目標(biāo)消費(fèi)者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價(jià)值訊息，同時(shí)又要避免因其過于“普世”，而導(dǎo)致用戶失去對(duì)其產(chǎn)品功能價(jià)值的聯(lián)想。
 
      因此，與其說是這些品牌精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)消費(fèi)者，倒不如說是他們?cè)谕ㄟ^創(chuàng)意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場(chǎng)之中，從而令品牌變成了一個(gè)能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”更為準(zhǔn)確。
 
      類似案例的反復(fù)出現(xiàn)，總會(huì)讓我想起消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩——MichaelR。
 
      Solomon的一句話：“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份。
 
      ”這或許很值得成為我們的一條創(chuàng)意準(zhǔn)則吧。