當(dāng)消費(fèi)者在問“能信不”的時(shí)候，他就已經(jīng)在懷疑這個(gè)廣告的真實(shí)性了。如果這個(gè)懷疑無法在你接下來的廣告內(nèi)容中提供證據(jù)支持你的定位，讓消費(fèi)者覺得可信，這個(gè)客戶也就離開了。自古以來，信任都是交易關(guān)系的基礎(chǔ)。
 
      前不久當(dāng)當(dāng)做“滿100減50”活動(dòng)的時(shí)候，我覺得當(dāng)當(dāng)瘋了。
 
      但再看看隨處可見的各種年終大促，我又覺得，當(dāng)當(dāng)這樣的“瘋度”也沒啥，看起來比他還瘋狂的商家比比皆是，比如我三天兩頭收到的“1元秒殺跑步機(jī)”……不知道大家看到這種超出想象的瘋狂促銷時(shí)會(huì)是什么樣的感覺?我身邊非營(yíng)銷行業(yè)的人，碰到這種情況的第一反應(yīng)是：“啊?這么便宜?能信不?”“怎么可能這么便宜?假的吧?”“就算不是假的，那是不是以次充好?是不是假冒偽劣?否則為什么那么便宜?”也就是說，很多時(shí)候消費(fèi)者的第一感覺不是激動(dòng)，而是質(zhì)疑。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗ?，好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
 
      當(dāng)消費(fèi)者在問“能信不”的時(shí)候，他就已經(jīng)在懷疑這個(gè)廣告的真實(shí)性了。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放?、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
 
      如果這個(gè)懷疑無法在你接下來的廣告內(nèi)容中提供證據(jù)支持你的定位，讓消費(fèi)者覺得可信，這個(gè)客戶也就離開了?？纯磭?guó)外的成功品牌，只要從它們的設(shè)計(jì)，包括：企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們?cè)倏纯瓷磉叺钠放?、看看同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。最簡(jiǎn)單的方案往往是最有效的，因?yàn)?，一個(gè)簡(jiǎn)單的公司LOGO設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。
 
      自古以來，信任都是交易關(guān)系的基礎(chǔ)。
 
      在當(dāng)下信任嚴(yán)重缺失的廣告環(huán)境里，解決了信任問題，就等于獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
      那么，怎樣才能更好的獲取消費(fèi)者的信任呢?當(dāng)代心理學(xué)研究證明，消費(fèi)者更愿意相信自己的感知和可信的來源。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱。
 
      我們可以從以下幾個(gè)方面去下功夫。
 
      一、西納特拉測(cè)試前不久華為就做了一個(gè)非常典型的示范。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
 
      在新推出的Mate10視頻廣告里，小女孩把手機(jī)放在水龍頭下給爸爸洗臉的鏡頭不知道惹哭了多少人。計(jì)師與客戶之間的溝通是非常重要的，尤其是第一輪的溝通，客戶有很多信息要傳遞給設(shè)計(jì)師或通過客戶傳遞給設(shè)計(jì)師。在書面表達(dá)問題時(shí)會(huì)有很多時(shí)間去想象，發(fā)放問卷時(shí)我們都會(huì)叮囑交由領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)真填寫，因?yàn)檫@樣的問卷才具有真正價(jià)值。
 
      感慨父女情深的同時(shí)，我們也通過小女孩此舉記住了Mate10強(qiáng)大的防水功能。
 
      從營(yíng)銷角度看，把手機(jī)放在水龍頭下沖洗屬于典型的西納特拉測(cè)試(theSinatraTest)，即品牌方通過展示產(chǎn)品在某些極端情景下的性能，目的就是想取信于心智缺乏安全感的消費(fèi)者。
 
      西納特拉測(cè)試最早來源于美國(guó)20世紀(jì)著名流行歌手弗蘭克西納特拉經(jīng)典名曲《紐約，紐約》中的歌詞“如果我在這兒能成功，到哪兒都能成功”，即僅僅需要一個(gè)例子就能在某一范疇里建立其可信度。
 
      比如如果杜邦成為了你的客戶，那么在化工領(lǐng)域的銷售將會(huì)變得容易許多，同樣如果你的產(chǎn)品進(jìn)入了以對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)酷著稱的沃爾瑪，那么進(jìn)入其它賣場(chǎng)渠道也便是水到渠成的事了。
 
      實(shí)操中這類做法其實(shí)非常常見，比如淘寶里這樣的賣家秀：消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買貨架的不信任在于不知道這個(gè)架子是不是牢固，承得起重量，于是賣家就通過這樣的展示告訴消費(fèi)者“我牢得很”。
 
      二、可見效應(yīng)某種意義上說，可見效益是對(duì)可獲得性偏見(AvailabilityHeuristic)的逆向運(yùn)用。
 
      可獲得性偏見是指：人們進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策時(shí)大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構(gòu)造而得到的信息，導(dǎo)致賦予那些易見的、容易記起的信息以過大的比重。
 
      舉個(gè)非常常見的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來應(yīng)聘的時(shí)候，看到我用的手機(jī)是白色，開的車也是白色的，就問我，“是不是男生喜歡白色?我看到很多男生都是用白色的手機(jī)，開白色的車。
 
      ”——這個(gè)姑娘的結(jié)論就是典型的可獲得性偏見。
 
      當(dāng)她有了這樣一個(gè)“偏見”之后，就會(huì)不自覺的會(huì)關(guān)注用白色手機(jī)、開白色車的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設(shè)想，甚至還會(huì)非常自嗨的說“果然如此”。
 
      那么現(xiàn)在我們可以把這樣的一個(gè)“偏見”思維正向我們的營(yíng)銷中來。
 
      比如當(dāng)消費(fèi)者選水果的時(shí)候，會(huì)非常在意這個(gè)水果是不是新鮮，如果正好挑到不好的，就會(huì)覺得這一籃子的水果都是不新鮮的，那么現(xiàn)在反過來，如果商家在水果邊上有放一些和水果匹配的葉子，消費(fèi)者就更容易相信這個(gè)水果是新鮮的：哪怕再挑到有不好的，消費(fèi)者也會(huì)自我安慰說“說不定是運(yùn)輸途中壓壞了”等等，而不會(huì)懷疑是不是新鮮度有問題。
 
      同樣的還有流行的餐廳開放廚房給用餐者看見，這樣消費(fèi)者就會(huì)相信他們吃到嘴里的菜是干凈衛(wèi)生的。
 
      前幾天給孩子買衣服時(shí)看到了這一段剪衣服驗(yàn)明材料真?zhèn)蔚囊曨l，幾乎沒多想就立刻下單了。
 
      而這個(gè)商家之所以會(huì)有這樣這樣的舉動(dòng)，也是基于很多消費(fèi)者的偏見：這么便宜(折后69元/件)就能買到一件羽絨背心?所以他就針對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的這個(gè)偏見做了這樣的視頻：而我作為消費(fèi)者，在看完視頻之后，甚至還連帶看了店里所有的不管大人還是小孩的羽絨系列，這一切都是基于這個(gè)視頻傳遞出來的信息已經(jīng)讓我對(duì)賣家有了信任，在我的腦袋里，已經(jīng)默認(rèn)這家店所有的羽絨服都是貨真價(jià)實(shí)的。
 
      三、體驗(yàn)至上相比上文所說的看到，更進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任的辦法是讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)。
 
      比如車一類的耐用消費(fèi)品，信任門檻往往比一般決策更高。
 
      銷售人員往往會(huì)做的事情就是引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)生信任感。
 
      再比如食品零售領(lǐng)域經(jīng)常被用到的嗅覺營(yíng)銷，某種意義上講，也是借由消費(fèi)者的感官體驗(yàn)來建立信任感。
 
      比如很多面包店會(huì)用擴(kuò)香機(jī)把優(yōu)選出來的香味(并不是真實(shí)是烤面包散發(fā)的香味)擴(kuò)散到店面大堂，讓消費(fèi)者借由香味相信他們的產(chǎn)品美味可口并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
 
      四、既有信念比較典型的是受中醫(yī)及傳統(tǒng)文化的影響，很多人都相信以形補(bǔ)形。
 
      比如因?yàn)楹颂议L(zhǎng)得像人腦，所以我們會(huì)相信核桃是可以補(bǔ)腦的，于是就了六個(gè)核桃的宣傳文案。
 
      再比如我們都知道在中國(guó)古代，皇帝坐擁天下，所謂“普天之下莫非王土”，那讓皇帝流連忘返的地方一定有什么特別的好處，所以無錫惠山古鎮(zhèn)在宣傳時(shí)就用了“康熙、乾隆來過14次的地方”這樣的廣告文案，這背后其實(shí)就是利用了大眾對(duì)古代帝王的既有信念來建立信任。
 
      五、價(jià)格標(biāo)簽很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，大部分情況下貴的東西可能比便宜的東西要好，或者說，高價(jià)的產(chǎn)品比低價(jià)產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的信任。
 
      比如我之前給一位美業(yè)網(wǎng)紅大咖推廣線上培訓(xùn)課程，最初定價(jià)1980元/人時(shí)購(gòu)買的人很少，且大部分都猶豫不決，于是我們大膽的把價(jià)格調(diào)整至2980元/人，結(jié)果遭到瘋搶，不僅在短短4小時(shí)內(nèi)賣光了所有既定名額，還額外多開了2個(gè)班。
 
      而銷售提升的關(guān)鍵就是價(jià)格變動(dòng)。
 
      我們說通常消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)有兩種路徑，一種是中央路線，即購(gòu)買意圖的形成或改變來源于消費(fèi)者對(duì)最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行的大量認(rèn)真而理性的思考;另一種是邊緣路線，即購(gòu)買意圖的形成并非基于充分的思考，而是源于消費(fèi)者根據(jù)名人的宣傳、可靠的信息來源，或者任何可以引起正面感覺的邊緣線索所形成的品牌聯(lián)想。
 
      而這里的漲價(jià)行為其實(shí)就是向潛在消費(fèi)者釋放了明確的信號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者從邊緣路線來做決策，讓消費(fèi)者意識(shí)到，培訓(xùn)課程確實(shí)物超所值，否則不會(huì)漲價(jià)，“高價(jià)格等于高質(zhì)量”的思維捷徑在吸引潛在粉絲報(bào)名的過程中扮演了重要的角色。
 
      六、產(chǎn)地標(biāo)簽經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對(duì)某些地域形成了較為固定的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，而這些對(duì)地域的既有認(rèn)知就可以作為我們建立品牌信任的載體。
 
      比如想起內(nèi)蒙古，我們就能聯(lián)想到“風(fēng)吹早低見牛羊”，那我們就可以利用這個(gè)既有認(rèn)知來宣傳我們牛奶品質(zhì)可靠，而特侖蘇就是在廣告中宣傳他們的奶源是來自黃金奶源維度帶：但如果我說，XX品牌高科技產(chǎn)品：來自內(nèi)蒙古的智能曲面屏手機(jī)，好像就沒有來自美國(guó)硅谷或者北京中關(guān)村那么值得信任。
 
      這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在利用原產(chǎn)地建立信任時(shí)，需要利用已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的原產(chǎn)地，才能更好的贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的信任。
 
      典型的案例就是大部分消費(fèi)者都知道可口可樂是來自美國(guó)的，它也是美國(guó)文化的代表。
 
      而我們卻很少有人知道紅牛是來自那個(gè)國(guó)家，因?yàn)閷?duì)紅牛飲料的品牌宣傳來說，告訴消費(fèi)者原產(chǎn)地是泰國(guó)并不會(huì)給他們的品牌增加多少信任。
 
      七、逆向營(yíng)銷常規(guī)做法是“王婆賣瓜自賣自夸”，不過這招現(xiàn)在不一定行得通了，因?yàn)橄M(fèi)者選擇太多了，“人人都說自己好，我該信誰(shuí)?”于是有人反其道而行之，用自黑來贏得關(guān)注，獲得信任。
 
      比如當(dāng)年的寶馬MINI在推廣的時(shí)候，就曾經(jīng)用過這個(gè)方法。
 
      事實(shí)上缺點(diǎn)、缺陷每個(gè)產(chǎn)品都有，絕大部分的廣告主都是避諱談這個(gè)事情的，覺得會(huì)嚇跑客戶，但其實(shí)說開了，除非你覺得自己的產(chǎn)品缺點(diǎn)真的隱藏的非常的好，或者在產(chǎn)品壽命終止前，不太會(huì)發(fā)生，那么可以忽略這點(diǎn)，但如果你的產(chǎn)品確實(shí)存在缺點(diǎn)，而且又特別容易被發(fā)現(xiàn)，建議最好用一些比較妥當(dāng)?shù)姆绞教崆案嬖V用戶，讓他們有準(zhǔn)備，或者，幫助他們換個(gè)角度接受你的缺點(diǎn)，有的時(shí)候技巧性的坦誠(chéng)更容易讓你獲得用戶的信任。
 
      八、權(quán)威力量這里的權(quán)威力量包括權(quán)威人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)。
 
      我們對(duì)權(quán)威有著天生的信賴感。
 
      比如，當(dāng)我們自己無法判斷一件事情可信與否的時(shí)候，我們傾向于相信部落里的長(zhǎng)輩，首領(lǐng)，薩滿法師等，這些人仿佛天生有股力量，值得我們?nèi)バ湃巍?br/> 
      羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著作《影響力》一書中就有詳細(xì)闡述各個(gè)領(lǐng)域中的權(quán)威專家對(duì)消費(fèi)者信任的影響。
 
      在信任權(quán)威的基礎(chǔ)上，不管是他們說的話，還是做的事，我們都愿意相信。
 
      比如，關(guān)于健康我們傾向于聽醫(yī)生的建議，只要這個(gè)人看起來像醫(yī)生，我們就愿意聽，類似高露潔廣告中的醫(yī)生打扮的專業(yè)人士：再比如林丹代言李寧運(yùn)動(dòng)服，說明李寧是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的選擇，讓消費(fèi)者相信李寧的品質(zhì)不錯(cuò)。
 
      各類名人紅人則是某種生活方式的權(quán)威，比如王石代言大切諾基，讓大家相信這個(gè)車適合像王石一樣成功人士。
 
      這里需要重點(diǎn)注意佐證和代言的區(qū)別。
 
      大家可能會(huì)覺得，類似王石、林丹這種不就是品牌代言人么?他們確實(shí)是代言人，但同樣是代言，有的僅僅就是為了代言而代言，沒有讓代言產(chǎn)生附加值。
 
      比如我之前做過的一個(gè)電動(dòng)車推廣，這個(gè)電動(dòng)車品牌找了一個(gè)過氣的女演員做代言，原因是，這個(gè)女演員雖然在主流市場(chǎng)過氣了，但是在這個(gè)品牌三四線城市為主的經(jīng)銷商渠道里還非常受歡迎，所以他們花了30萬找了這個(gè)女星做代言。
 
      那么這個(gè)女星能體現(xiàn)這個(gè)電動(dòng)車什么特點(diǎn)么?并不能，這種就是為了代言而代言。
 
      但王石這般業(yè)界權(quán)威，等于替切諾基說出了“成功人士專屬”，為品牌屬性做了證言，這樣的代言比普通的代言更多了一重權(quán)威性，而這個(gè)權(quán)威性是可以為你的銷售助力的。
 
      所以歸根結(jié)底，找信任代言的前提是你想傳遞什么信息給用戶，就找和你這個(gè)要求匹配的人去幫你傳達(dá)，當(dāng)你想要表達(dá)你的產(chǎn)品好，值得選，就找用戶眼中的權(quán)威人士幫你去表達(dá)，相比其他方法，這是建立信任的一條捷徑。
 
      消費(fèi)者信任的還有權(quán)威機(jī)構(gòu)。
 
      作為個(gè)體，消費(fèi)者往往對(duì)很多產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)域所知甚少，希望能有個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)來幫助他們做檢測(cè)以減少的購(gòu)買中的決策風(fēng)險(xiǎn)。
 
      比如手機(jī)行業(yè)的王自如(一個(gè)專門做手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品測(cè)評(píng)的人)，國(guó)際上名聲卓著的權(quán)威認(rèn)證UL、ROSH等等。
 
      這種第三方認(rèn)證因?yàn)椴皇巧碳易约涸谧钥?，立?chǎng)不受商家利益本身影響，天然具有可信度，消費(fèi)者更容易相信這是真實(shí)的。
 
      權(quán)威媒體也是建立消費(fèi)者信任的載體。
 
      一些來頭很大，或者專業(yè)領(lǐng)域的媒體，都會(huì)更容易讓用戶信任。
 
      比如央視。
 
      在中央臺(tái)投得起廣告，消費(fèi)者會(huì)覺得更加權(quán)威可信。
 
      小肥羊90年代末在中央電視臺(tái)投放廣告后，全國(guó)的加盟電話每天有四五十個(gè)，這在當(dāng)時(shí)算是非常不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化了，這其中就是很好的利用了消費(fèi)者對(duì)媒體的信任。
 
      當(dāng)然，我們說使用權(quán)威機(jī)構(gòu)也是有前提的，比如你面向的目標(biāo)消費(fèi)群體要了解/知道這個(gè)機(jī)構(gòu);再來機(jī)構(gòu)本身的公信力要值得信賴;且機(jī)構(gòu)的屬性要和你的產(chǎn)品相關(guān)。
 
      九、反權(quán)威的力量權(quán)威之外的第三方，我們稱之為反權(quán)威。
 
      他們不一定是名人紅人，但對(duì)買家建立信任卻有很大的影響。
 
      比如我們買車、買家電、買房子的時(shí)候會(huì)找身邊的人問問看，那個(gè)XX品牌的車、電視機(jī)、房子有毛病么?什么毛病?——這里身邊的人就是反權(quán)威力量的代表。
 
      一些電商網(wǎng)站上的評(píng)論、用戶在網(wǎng)上BBS的留言等，也就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域常說的UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容)也是反權(quán)威的力量之一，比如很多人在淘寶買東西會(huì)先看中/差評(píng)：如果看完發(fā)現(xiàn)問題也不過如此，或者，在可以接受的范圍內(nèi)，就會(huì)買。
 
      這里給到我們的啟發(fā)就是要重視消費(fèi)者口碑力量的積累，盡可能優(yōu)化用戶使用產(chǎn)品整個(gè)過程中的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為我們的宣傳媒體，幫助我們帶來更多的客戶，而不是僅僅依靠自己的營(yíng)銷推廣去獲得所有的客戶。
 
      口碑之外還有大家一直會(huì)聽說的從眾效應(yīng)，比如各個(gè)品牌會(huì)用銷量遙遙領(lǐng)先的廣告語(yǔ)：從眾效應(yīng)本質(zhì)上是利用了消費(fèi)者認(rèn)為和大家一樣總不會(huì)錯(cuò)的思維捷徑，并以此來幫助消費(fèi)者規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和降低決策難度的一種常見方法，比如4個(gè)小伙伴3個(gè)用滴滴，90%的信息流廣告主都在用的優(yōu)化方法等等，本質(zhì)上都是利用從眾心理讓目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。